Ekor yang Terus Memanjang dan Tak Pernah Putus

Pernahkah terbayang, sebuah produk yang semula tak laku tiba-tiba bisa meledak di pasaran dan dicari banyak orang? Jika kita masih terjebak cara berpikir dan berbisnis tradisional, sungguh sulit membayangkan hal itu. Namun, bagi mereka yang terbiasa dengan telaah ekonomi internet, hal tersebut lebih mudah diterima akal.

Chris Anderson memaparkan contoh yang terjadi di toko buku online Amazon.com dalam bukunya yang saat ini menghebohkan dunia, The Long Tail. Pada 1988, seorang pendaki gunung asal Inggris bernama Joe Simpson menulis buku berjudul Touching The Void, sebuah cerita sangat menegangkan tentang situasi antara hidup dan mati di Pegunungan Andes di kawasan Peru. Walau resensi mengenai buku ini bagus, penjualannya biasa saja dan segera dilupakan orang. Satu dasawarsa kemudian sesuatu yang aneh terjadi. Ketika sebuah buku lain tentang tragedi pendakian gunung karya Jon Krakauer, Into Thin Air sukses terjual, tiba-tiba buku Touching The Void mulai terjual lagi.

Apa pemicu semua itu? Ketok tular online alias word of mouth lewat internet. Ketika Into Thin Air pertama kali dirilis, beberapa pembaca menulis resensinya di Amazon.com yang menunjukkan kemiripannya dengan buku Touching The Void yang kurang terkenal. Pada saat yang sama mereka memuji betapa bagusnya buku Touching The Void. Mereka yang membaca resensi bagus ini kemudian membeli buku itu via Amazon.com. Karena toko buku online itu memiliki sistem yang canggih, bisa mendeteksi kecenderungan pembelian, maka muncul rekomendasi dari Amazon.com, bahwa orang yang membeli Into Thin Air juga membeli Touching The Void.

Efek berantainya pun berlanjut ke dunia nyata. Toko-toko buku mulai memajang buku Touching The Void bersebelahan dengan Into Thin Air. Lantas IFC Film meluncurkan sebuah dokudrama mengenai Touching The Void dengan resensi yang bagus. Disusul kemudian oleh upaya HarperCollins menerbitkan ulang buku dengan versi murah, yang bertahan 14 minggu dalam daftar buku laris di New York Times. Puncaknya, pada 2004 penjualan Touching The Void mengungguli penjualan Into Thin Air dua kali lipat lebih!

Menurut Anderson, fenomena itu bukan kisah sukses penjual buku online. Itu adalah sebuah model ekonomi baru untuk industri media dan hiburan. Itulah fenomena Ekor Panjang, yang dipakai sebagai judul bukunya. Buku ini membuka wawasan baru agar para pelaku bisnis tidak terpukau oleh produk-produk populer yang digemari oleh banyak konsumen.

Selama ini kita hampir selalu mengacu pada popularitas. Best seller, top hit dan istilah sejenisnya selalu menjadi patokan sukses. Toko buku memajang buku-buku best seller di tempat-tempat strategis. Bioskop hanya memutar film-film laris. Bioskop baru memutar film tidak populer jika penonton mencapai jumlah tertentu. Radio lebih sering mengumandangkan lagu-lagu yang sedang menjadi top hit. Sebagian besar uang beredar di Jakarta, padahal sebagian besar penduduk bertempat tinggal di luar Jakarta.

Jika hal itu dipetakan ke kurva penjualan, kita terpaku pada titik kurva tertinggi. Sementara di kurva yang rendah, yang membentuk ekor panjang, diabaikan. Intinya, ingin mendapatkan uang banyak dengan melayani sebagian kecil. Inilah ekonomi dan bisnis yang kita jalankan selama ini. Kita terpaku pada hukum pareto.

Tidak ada yang salah dengan hal itu. Namun, internet membuka babak baru. Anderson yang penasaran dengan fenomena ekor panjang ini melakukan riset mendalam di perusahaan-perusahaan internet yang berhasil seperti Amazon.com, eBay, Rhapsody dan lainnya. Hasilnya makin meyakinkan pendapatnya bahwa semakin banyak yang kita sediakan, semakin besar pula hukum ekor panjang terjadi.

Ketiga bisnis dotcom tadi menyediakan produk dalam jumlah hampir tak terbatas. Amazon tidak hanya menjual buku-buku laris. Buku-buku yang tidak dijual di toko buku pun ada di sana. E-bay melelang barang-barang unik yang tak ada di pasaran. Rhapsody menyediakan lagu-lagu usang dan lagu-lagu yang tak laku di pasaran. Namun, data menunjukkan bahwa ketika disediakan di internet, buku yang tak laku, lagu yang aneh dan tidak digemari publik, serta barang yang unik pun ada pembelinya. Tidak pernah tak laku, meski hanya terjual satu per kuartal. Data juga menunjukkan, jika penjualan produk-produk kurang laku itu dijumlahkan, nilainya lebih besar ketimbang nilai penjualan produk-produk populer!

Mereka yang terpaku pada hukum pareto akan sadar bahwa pasar yang mereka abaikan, pasar yang ecek-ecek, bernilai kecil, ternyata sesungguhnya adalah pasar yang besar. Popularitas tiba-tiba ambruk dengan kenyataan ini. Ia tidak lagi memonopoli profitabilitas.

Ekonomi baru ini bukan hanya tantangan untuk kalangan pebisnis, tapi juga Anda para praktisi HR. Strategi HR seperti apa yang harus diterapkan jika perusahaan bergerak ke arah ekonomi baru ini? Sayang, hal ini tidak jadi bahan kupasan The Long Tail. Tapi, Anda perlu membaca ini sehingga ketika CEO Anda sedang membahas hal ini Anda sudah siap.