Re-branding: Menyelaraskan Kepribadian Ganda

Corporate Branding itu upaya mengenalkan identitas diri perusahaan pada masyarakat luas. Itu betul. Tapi, juga mengenalkan identitas perusahaan pada karyawannya sendiri. Apa artinya?

<B>Kepribadian Ganda Perusahaan</B>

Beberapa waktu yang lalu mengisi sesi di sebuah perusahaan. Mereka telah mempunyai serangkaian nilai yang menjadi nilai perusahaan, sebuah bagian dari upaya branding mereka. Herannya, sang eksekutif banyak mengeluh tentang para manajernya yang kurang inisiatif, lebih menunggu dan kurang inovatif. Nah, bagaimana mengenalkan diri ke masyarakat sebagai perusahaan inovatif dengan manajer yang tidak inovatif?

Pikiran saya langsung terbersit ide liar! Saya membayangkan praktek-praktek yang menyelaraskan upaya eksternal dengan upaya internal. Selama ini, komunikasi perusahaan dengan publik ditangani oleh marketing dan public relation. Sementara, komunikasi perusahaan dengan karyawan ditangani oleh HRD atau unit pengembangan organisasi (organizational development). Pemilahan ini juga terjadi di dunia konsultan, ada yang fokus pada marketing, ada yang fokus pada HRD. Seakan dunia luar terpisah dengan dunia dalam perusahaan.

Apa dampaknya? Perusahaan menjadi berkepribadian ganda, mempunyai dua wajah yaitu eksternal dan internal. Kebanyakan wajah eksternal mengekspresikan senyum dan sapaan ramah. Sementara itu, wajah internal terlihat lebih serius dan mengawasi. Ketika perubahan terjadi, perusahaan memperlakukan costumer sebagai manusia, tapi memperlakukan karyawan sebagai mesin. Perusahaan melakukan upaya marketing yang memikat hati masyarakat tapi hanya menginformasikan melalui surat tugas kepada karyawan. Tak heran apabila banyak ditemui perusahaan bisa merebut hati costumer tapi karyawannya resisten terhadap perubahan. Ibarat sebuah tim, para pihak dalam perusahaan berlarian ke berbagai arah, tanpa kesatuan spirit.

<B>Mensinergikan Dua Kepribadian</B>

Sudah saatnya dua kepribadian itu bersatu dan terintegrasi. Melalui apa? Re-branding! Branding menjadi upaya mengenalkan identitas perusahaan kepada masyarakat sekaligus kepada anggota organisasi. Identitas perusahaan yang dikenal oleh customer adalah identitas perusahaan yang dikenal oleh karyawannya. Upaya ini menjadi tantangan besar karena perlu menyelaraskan persepsi banyak pihak yang masing-masing berada pada posisi yang berbeda. Dimana, pihak yang berdiri pada suatu posisi akan melihat dengan cara pandang yang berbeda dibandingkan pihak lain yang berada pada posisi yang berbeda.

Upaya Corporate Branding ini berpijak pada identitas perusahaan, yang biasa disebut sebagai Corporate Identity Design (CID). Identitas ini merupakan suatu persona, tampilan yang dikenali oleh publik luas. Identitas yang kuat dapat melahirkan rasa memiliki baik oleh pihak eksternal maupun internal. Pada titik ini, identitas perusahaan telah menjadi kepribadian perusahaan, suatu pola pikiran-perasaan-perilaku perusahaan dalam mengorganisasikan diri sekaligus berelasi dengan masyarakat luas.

Riset yang dilakukan Arie de Geus (1997) menunjukkan bahwa 27 perusahaan yang berumur lebih dari 100 tahun mempunyai ciri kohesif, mempunyai identitas yang kuat. Seberagam apapun anggota organisasi, akan tetapi mereka meyakini bahwa mereka merupakan satu kesatuan entitas, sebuah komunitas. Seluruh karyawan dari berbagai tingkatan merasa menjadi bagian sebuah komunitas. Identitas yang menyatukan seluruh perusahaan sekaligus membedakan perusahaan itu dengan kompetitornya.

Setelah lama memendam rasa ingin tahu, akhirnya saya berkunjung ke website Rumah Zakat. Mereka telah melakukan upaya re-branding yang menurut saya sungguh luar biasa. Upaya rebranding ini tidak semata upaya reposisi organisasi di mata publik tapi sekaligus upaya melejitkan semangat kerja karyawan. Mereka menyelaraskan nilai yang ditawarkan kepada publik dengan nilai budaya kerja.

Sandra Fekete dkk (2003) mengatakan, upaya membangun identitas perusahaan ini bisa dilakukan dengan mengenali kepribadian perusahaan. Kepribadian perusahaan adalah sumber yang menentukan misi dan nilai perusahaan, menggerakkan SDM, mengartikulasikan identitas perusahaan serta strategi bisnis. Ketika perusahaan tidak menyadari kepribadian, operasi organisasi seringkali tidak berjalan selaras. Inovasi ditetapkan menjadi keunggulan bisnis, tapi dalam proses operasi sangat menekankan pada standar yang telah teruji dan tidak ada toleransi terhadap kesalahan. Dalam pengelolaan SDM, inovasi tidak menjadi aspek yang dihargai.

<B>Re-branding</B>

Sandra Fekete dkk (2003) memperkenalkan dua cara untuk mengenali kepribadian perusahaan yaitu kuantitatif dan kualitatif. Metode kuantitatif dilakukan dengan survei yang disebut sebagai CAP2 (company are people too). Survei ini merupakan hasil pengembangan mereka atas kerangka berpikir tes psikologi yang dikenal sebagai MBTI. Dengan survei ini, perusahaan dapat mengenali kepribadian perusahaan dalam pandangan eksekutif, manajemen, karyawan, suplier dan konsumen. Hasil survei ini akan menjadi diskusi untuk merumuskan kepribadian perusahaan yang koheren.

Metode kualitatif dilakukan melalui sebuah workshop yang dihadiri para pihak yang terkait dengan perusahaan untuk merumuskan sistem identitas perusahaan. Dalam workshop ini peserta akan diminta mengenali perusahaan mereka sebagai manusia dengan segala karakteristik, minat, penampilan, gaya hidup dan kebutuhannya. Dengan mengenali sebagai manusia, peserta dapat lebih mudah mengenali dan mengomunikasikan aspek intangible dari perusahaan.

Dalam praktik yang pernah saya lakukan, saya mengembangkan survei CoOPI (Co-creation Organizaton Personality Inventory). Survei yang sangat powerfull karena bisa menyadarkan owner, eksekutif, dan manajemen akan berbagai perbedaan cara pandang yang sangat mendasar diantara para pihak yang terkait perusahaan. Kesadaran yang memberi inspirasi pada mereka akar penyebab dari berbagai miskomunikasi yang terjadi selama ini.

Walau Sandra Fekete dkk (2003) membagi menjadi 2 tahapan, pada dasarnya tahapan itu bisa dilakukan salah satu saja. Workshop yang pernah kami lakukan dengan metafor manusia memudahkan eksekutif perusahaan untuk merumuskan sistem identitas perusahaan. Sistem identitas yang meliputi nilai yang ditawarkan perusahaan kepada publik sekaligus nilai budaya yang menjadi panduan perilaku karyawan.

Sudah saatnya praktisi HR mengambil peran strategis dalam bisnis perusahaan. reBranding merupakan salah satu jalan yang dapat ditemput oleh praktisi HR untuk mensinergikan kebijakan HR dengan bisnis perusahaan, menyelaraskan kepribadian ganda perusahaan.

(<I>Penulis adalah Ketua Program Studi Magister Perubahan dan Pengembangan Organisasi Universitas Airlangga</I>)